Z artykułu dowiesz się:
- jak ustalić cel kampanii, zanim wybierzesz portal
- jak ocenić, czy portal do publikacji jest wiarygodny
- dlaczego jakość tekstu wpływa na ocenę E-E-A-T
- czym różni się link dofollow od linku sponsored i jak go oznaczyć
- ile realnie kosztuje dobrze dobrana publikacja
Kierowniczka marketingu średniej firmy usługowej przygotowuje budżet na przyszły kwartał i rozważa pierwszą większą kampanię z artykułami sponsorowanymi. Zanim podpisze umowę z pierwszym napotkanym portalem, umawia się na krótką konsultację z niezależnym konsultantem SEO, żeby uniknąć kosztownych błędów przy pierwszym podejściu do tego kanału.
Rozmowa dotyka pytań, które pojawiają się niemal w każdej takiej konsultacji, niezależnie od branży klienta i wielkości budżetu.
Punkt wyjścia
Klientka: Znalazłam portal, który oferuje pakiet dziesięciu artykułów sponsorowanych w miesiąc, w dobrej cenie. Zanim podpiszę umowę, chciałabym się upewnić, że to sensowna inwestycja.
Konsultant: Zanim ocenimy ten konkretny portal, warto ustalić, po co w ogóle sięgacie po ten kanał. Zależy wam na bezpośrednim wzroście pozycji, na dotarciu do nowych czytelników, czy na obu tych celach naraz?
Klientka: Głównie na pozycjach, ale rozpoznawalność marki też by się przydała.
Konsultant: To ważne rozróżnienie, bo od niego zależy, jak dobierzemy portale i jak ocenimy efekt za kilka miesięcy.
Wybór portalu
Klientka: Ten konkretny portal ma dużą liczbę odwiedzin według statystyk, które mi przesłali.
Konsultant: Statystyki od samego wydawcy warto zawsze zestawić z niezależnym narzędziem analitycznym, bo liczby podawane przez sprzedawcę bywają zawyżone. Sprawdzilibyśmy też, czy portal publikuje regularne treści redakcyjne, czy niemal wyłącznie artykuły sponsorowane, bo to drugie bywa sygnałem ostrzegawczym.
Klientka: A jeśli okaże się, że to głównie treści sponsorowane?
Konsultant: To nie musi dyskwalifikować portalu, ale wymaga większej ostrożności, zwłaszcza po zasadach dotyczących nadużywania reputacji witryny, które Google rozszerzył w listopadzie 2024 roku. Portal hostujący cudze treści bez realnego nadzoru redakcyjnego ryzykuje ręczną karą, a wtedy wasza publikacja znika razem z nim.
Jakość treści
Klientka: Czy mogę po prostu przesłać portalowi gotowy tekst przygotowany wcześniej dla innej publikacji?
Konsultant: Można, ale to osłabia efekt. Google od lat ocenia treści przez pryzmat czterech cech, w skrócie E-E-A-T: doświadczenia, wiedzy eksperckiej, autorytetu i wiarygodności. Tekst przygotowany pod jeden konkretny portal, z odniesieniem do realnych przykładów z waszej branży, buduje te cechy silniej niż uniwersalny szablon rozsyłany do wielu wydawców.
Klientka: Czyli warto zainwestować w osobny tekst dla każdej publikacji.
Konsultant: Zwłaszcza jeśli zależy wam na czymś więcej niż samym linku, bo dokładnie to odróżnia publikację, która realnie buduje markę, od tej, która tylko zajmuje miejsce w indeksie.
Link i oznaczenie
Klientka: Wydawca proponuje link dofollow, bo podobno lepiej działa na pozycję.
Konsultant: To sformułowanie samo w sobie powinno wzbudzić czujność. Zgodnie z wytycznymi Google z 2019 roku każdy płatny link powinien nosić atrybut sponsored albo nofollow, a dofollow bez takiego oznaczenia łamie te zasady i naraża obie strony na konsekwencje algorytmiczne.
Klientka: A samo oznaczenie tekstu jako sponsorowanego? Czy to musi być aż tak widoczne?
Konsultant: Musi, i to zanim czytelnik zacznie czytać właściwą treść. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zabrania kryptoreklamy, a UOKiK ma w swojej historii realne decyzje karzące wydawców właśnie za brak takiego oznaczenia.
Cena i budżet
Klientka: Ten pakiet dziesięciu publikacji kosztuje mniej niż dwie publikacje u innego wydawcy, którego mi polecono.
Konsultant: Niska cena za dużą liczbę publikacji zwykle oznacza portale utrzymywane głównie z takich zleceń, bez realnych czytelników poza tym kanałem. Dwie dobrze dopasowane publikacje u wiarygodnego wydawcy zwykle dają więcej niż dziesięć przypadkowych wpisów.
Klientka: Czyli mniej, ale lepiej dobranych.
Konsultant: Dokładnie, a różnicę w cenie warto traktować jako koszt realnego dopasowania, nie jako stratę.
Po publikacji
Klientka: Jak w ogóle sprawdzę, czy taka kampania się opłacała?
Konsultant: Ruch referencyjny z portalu, liczba wzmianek marki oraz zmiana w rozpoznawalności wśród nowych klientów mówią więcej niż sama pozycja w wynikach wyszukiwania, która rzadko zmienia się wyraźnie pod wpływem kilku publikacji.
Klientka: A jeśli po trzech miesiącach nic się nie zmieni?
Konsultant: Wtedy warto sprawdzić dopasowanie portali do branży i jakość samych tekstów, zanim uzna się cały kanał za nieskuteczny, bo efekt zwykle zależy od tych dwóch czynników bardziej niż od samej liczby publikacji.
Rozmowy tego rodzaju kończą się zwykle podobnym wnioskiem: artykuł sponsorowany działa najlepiej wtedy, gdy cel, portal, treść i zgodność z przepisami są ustalone przed podpisaniem umowy, nie poprawiane po fakcie. Kierowniczka marketingu z tej konsultacji ostatecznie zamówiła dwie publikacje zamiast dziesięciu, ale u portali dopasowanych tematycznie do jej branży, z tekstem napisanym od podstaw pod każdy z nich.
